W świecie public relations zdarzają się kampanie, które nie tylko osiągają zamierzone cele, ale także przynoszą niespodziewane, spektakularne rezultaty. Poniżej przedstawiam trzy takie przypadki, które zaskoczyły swoją skutecznością i kreatywnością.

1. Dove – „Real Beauty”

W 2004 r. marka Dove rozpoczęła kampanię „Real Beauty”, której celem (a zarazem strategią dotarcia do odbiorców) było zakwestionowanie tradycyjnych standardów piękna. Zamiast profesjonalnych modelek, w reklamach pojawiły się kobiety o różnych kształtach, rozmiarach i kolorach skóry. Celem kampanii było promowanie pozytywnego obrazu ciała oraz autentyczności w relacjach międzyludzkich.​

Jednym z najbardziej pamiętnych elementów kampanii był film „Real Beauty Sketches” z 2013 roku, w którym kobiety opisywały siebie mniej korzystnie niż robiły to osoby trzecie. Film ten stał się viralem, osiągając ponad 114 milionów wyświetleń w ciągu miesiąca. ​To świetny wynik, szczególnie jak na 2013 r., gdy dostęp do internetu nie był jeszcze tak powszechny, jak jest obecnie.

Kampania przyniosła Dove znaczący wzrost sprzedaży – przychody firmy zwiększyły się z 2,5 miliarda do 4 miliardów dolarów rocznie w ciągu dekady. Jednak, co znacznie ważniejsze, marka stała się też liderem w promowaniu autentycznego piękna i pozytywnego obrazu ciała, dzięki czemu jej pozycja rynkowa wzrosła. Co ciekawe, w 2024 roku, z okazji 20-lecia kampanii, Dove zobowiązało się do nieużywania AI w przedstawianiu kobiet w swoich reklamach. Ma to sens, bowiem sztuczność AI nie jest spójna z autentycznym wizerunkiem, jaki marka buduje już właściwie od dekad.

2. Tres Cruces – „Latas sin S”, czyli błąd, który stał się sukcesem

Peruwiańska marka piwa Tres Cruces wprowadziła na rynek nowy produkt – piwo light. Jednak na 300 000 puszek pojawił się błąd w haśle reklamowym: zamiast „disfrute” (ciesz się), wydrukowano „difrute”. Zamiast wycofać produkt, marka postanowiła przekształcić wpadkę w kampanię promocyjną.​

Zorganizowano konkurs, w którym konsumenci za każdą znalezioną puszkę piwa z błędem mieli szansę wygrać nagrody zaczynające się na literę „S”: skutery, smartwatche oraz inne. Kampania ta stała się viralem, a sprzedaż osiągnęła 10 milionów litrów piwa w ciągu miesiąca – tyle, ile zwykle sprzedawano w ciągu roku.​ Kreatywne podejście do wpadki (raczej niewielkiej i zabawnej, przynajmniej w tym wypadku) jest w stanie przekształcić potencjalną porażkę w spektakularny sukces.​ To wzorowy przykład zarządzania kryzysowego w PR.

3. MJ Bale – „Grazed on Greatness” – australijska elegancja na światowej scenie

Australijska marka odzieżowa MJ Bale postanowiła połączyć modę z narodową dumą, tworząc garnitury z wełny owiec, które pasły się na trawie z boiska krykietowego w Sydney. Kampania „Grazed on Greatness” miała na celu podkreślenie jakości i unikalności produktów marki.​

Mimo skromnego budżetu wynoszącego kilkadziesiąt tysięcy dolarów, kampania zdobyła złotą nagrodę na festiwalu Cannes Lions w 2012 roku i przyniosła ekwiwalent 3,2 miliona dolarów australijskich w darmowej ekspozycji medialnej. Sprzedaż wzrosła, a marka zyskała miejsce w prestiżowej sieci detalicznej David Jones, co przyniosło jej znacznie większe korzyści długofalowe.